海澜之家V.S优衣库：相同的性价比 不同的发展路径

引言

优衣库以SPA、多品类拓展和成功出海成为全球大众服饰品牌的典范，目前在中国零售额达378 亿元，是中国第一大服装、第二大男装品牌，海澜则以293 亿的零售额位列男装品牌第一。

本篇报告将剖析两者基于相同的性价比之下，在定位、模式和扩张方面的差异，对其互相借鉴。

商业模式探讨

定位：海澜之家，聚焦于全品类商务休闲男装，扎根中低线城市以小店加密实现广覆盖。优衣库，强调日常生活场景和基础款穿搭，客群更为多元且多位于高线城市，通过直营大店实现高效品宣、销售和运营。就门店效率而言，优衣库：国际领先品牌和多元客群支撑下的大店和高店效；海澜之家：国内知名品牌、窄客群和广覆盖转化下的高坪效，均为一门性价比好生意。

运营：优衣库，在广客群、基础款、窄SKC 下采用SAP 模式，即从商品开发企划、生产到零售一体化控制，且更注重提前开发和精细企划，而平价和强功能性通过供应商全球批量采购，以及创新材料联合开发、生产端赋能工厂、供应商信息共享实现。在此基础上，通过周频的销售和库存偏离度分析动态调整价格和生产，保障高售罄率目标的达成和库存管理。海澜之家，在窄客群、宽SKC 下，对供应链的弱把控却实现了相对稳定的售罄率和库存管理，主要为其整合国内充裕的供应链上游，通过特殊合作模式放大供应商在设计、质控、交期的能动性，类直营模式下通过广覆盖的渠道，以及数字化系统成为商品企划、筛选、销售和迭代的运营平台。

扩张之路差距

初期：杠杆V.S 效率。海澜之家，行业、定位和模式的差异化使得海澜在行业景气上行期通过两端加杠杆的轻资产模式高效扩张，同时相对稳定的店效和售罄率决定其可通过模式优化适度降杠杆。1）行业，上游充裕的供给和下游分散且消费潜力较大的低线市场；2）定位，性价比商务全品类男装；3）模式，门店代销测款，供应商承担库存风险。但与此同时，部分设计和全部生产委外且放权较充分，单店面积小使其渠道拓展和加密中未能实现品类扩张和店效的持续优化。优衣库，兴起于低价代销，生产管理强化下设计内化、联合上游深化产品价值和品类扩容、辅以大店模型支撑扩张与效率优化，塑品质、扩品类、扩面积、提层级下以城市直营大店和同店驱动增长，筑就“品质、休闲和全生命周期客群”优势，实现客流*件单*连带三者共赢。

对比来看，两品牌初期均以低价代销和低成本开店跑通单店模型。后期分化巨大，海澜基于国内广阔且分散的市场，利用杠杆高效扩张和渠道加密，但在深挖门店效率方面抱憾。而优衣库在有限的日本市场空间下，通过产品升级、品类扩容、直营大店实现同店挖潜。ROE 角度，海澜高杠杆，因此权益乘数高，优衣库反之；优衣库渠道效率高，因此周转更快，海澜反之；海澜模式特殊性，因此盈利高，优衣库则因效率实现优盈利。综上海澜 ROE 优，迅销ROA 优。

后期：新模式V.S 新市场。海澜之家，在主品牌国内遇扩张和效率瓶颈，海外市场容量和适销性错配背景下，以零售基因为锚，引进外部团队，联手入局国内潜力巨大的城市奥莱新业态。

海澜和、京东和斯搏兹相互赋能共筑业态高壁垒。优衣库，在日本本土空间趋于饱和下，借以积淀的SAP 模式、较强的品牌&产品力加速全球化扩张，针对竞争相对缓和且文化环境更适配的亚太市场采取相对积极的店铺扩张策略，并在扩张中因地制宜调整单店模型。

风险提示

1、 终端消费波动；2、开店进度不及预期；3、店效爬坡不及预期；4、门店运营不及预期。