为赠品买正品？细品购物中心与「买椟还珠」的消费者们

而随着越来越多的消费者认为奢侈品带来的附加价值不足以支撑其品牌溢价，非显著性消费即收获了一众“粉丝群体”。非显著性消费表现为，消费者更加注重产品细节及衍生价值，希望获得产品背后的精神、时尚感知与体验。

这种心理机制就可以理解为是“买椟还珠”的消费动机。品牌溢价多由品牌策略及产品定位决定，消费者只是在跟随社会认知及市场评价，而不具备实际“控制权”。此时，消费者反而更加渴望在消费决策链路中增加判断条件，即设定可满足潜在需求的“心理溢价”评判标准。

“为赠品买正品”的动机在于，正品的各种价值已被广泛定义，且多无延展性，而赠品一般具有稀缺性、故事性、话题性，当有品牌A、品牌B、品牌C等多种同类“正品”可选的背景下，“赠品”所承担的职责则更多地表现为“以独特性重构消费决策认识”。

同时，“正品”往往有清晰且细分的目标客群、有明确的同类竞争对手，从产品设计本身发力，将需付出较高的研发、经营、人力成本。而从提升心理溢价角度出发，却能让品牌方在内的各种销售主体实现“花小钱办大事”。

利用“赠品”建立心理溢价机制，一般需考虑赠品颜值、话题热度、稀缺感营造、超越实用价值这四个方面，以IP衍生产品为噱头的营销活动，或是完成心理溢价建设的初代消费模型。

PART.02

为IP买单只是开端

低成本的“出其不意”或成热门

从消费者心理角度看，为了联名IP而“买椟还珠”，其实是表达了情感共鸣、认同感、社交需求、品牌忠诚度、个性化追求以及投资与收藏等多个方面的心理诉求。

IP衍生产品往往承载着原作的故事、角色和情感。对于一些限量版、特别版或具有独特设计的IP衍生产品，消费者可能会将其视为一种投资或收藏品，这类产品往往具有较高的市场价值和稀缺性，能够引发消费者的投资欲望和收藏兴趣。

将IP衍生品设计为“赠品”，不仅是在促进消费者购买“正品”的下单决策，也是品牌方扩大目标消费群体的手段之一。举个例子，肯德基在2022年六一节前推出的可达鸭音乐盒，吸引了很多年轻人抢购，有关可达鸭话题的抖音播放量超过了7.1亿次，小红书相关笔记飙升至6万多条。

◎图片来源：肯德基官方微博

本是儿童套餐的赠品，却有很多成年人来消费，这种产品与目标对象之间的“不对称”，也代表“买椟还珠”现象的一种。不仅如此，经调研发现，在可达鸭音乐盒热度褪去后，购买肯德基儿童套餐的年轻人越来越多，甚至快要成为儿童套餐的主力消费群体。

这种消费心理的出现，也代表着年轻消费者悦己消费意识的不断增强。当产品功能不再是消费决策的唯一理由，好看的外表以及为特定人群提供社交货币的属性，也就成为了产品可以拓展价值的新方向。

当然，要想激起消费者“买椟还珠”的心理，也并不一定要花高价购买IP版权，只要能够形成快速传播、引发关注，任何一点小创意都能塑造出独特故事。

本质上来讲，每个人的特征画像都是立体、多元的，消费者在社会环境中也都持多种身份，打工人、夜店咖、狗奴猫奴等等，各种特征并无排他性，这也给了品牌足够的发挥空间。

除IP衍生品之外，围绕圈层效应而设计的花式“出其不意”，或是一种更有“性价比”的心理策略。从购物中心视角来讲，花钱买IP多多少少有点贵，并非每个购物中心都能负担得起，且与消费者的互动多依靠大型装置美陈及联名产品销售。因此，也见很多购物中心在营造“出其不意”方面做出新的尝试。

比如，某购物中心在万圣节推出了“消费积分，扫码领‘鬼’”会员营销活动。原本只是普通的会员消费满赠，但这个赠品“可爱鬼玩偶”却变成了最强的引流方式。对比购买IP版权，满眼的“可爱鬼”，总想让消费者抱走一只，且和自己直接花钱购买“鬼”有完全不同的心理情景。

剖析来讲，这样一场活动的落地，其实最为需要每个环节的核心人员都抱有很强的共鸣才行。00后敢想、90后敢审、80后敢批，只有每个“脑洞”都有机会被看见时，才能持续激发购物中心的营销与运营创造力。

PART.03

看似是“赠品”

实则为“社交货币”

常年活跃于互联网的消费者在购买一件商品时，一方面是在考虑实用性，而更重要的一方面则是在判断这件商品能不能发小红书、能不能晒朋友圈，消费者希望商品成为社交互动中的一部分。

当商品变为“社交货币”，即代表消费者可以此增强身份认同与归属感，消费每一类商品的行为往往都与特定的身份、兴趣群体或生活方式相关联。

在对互联网社交有强依赖、删掉微信就约等于失联的浅层社交关系下，就算“社恐”也并不是无意分享，只是没有办法形成天然互动，交流起来难免略显尴尬。这与购物中心社群运营的底层逻辑基本一致，将有共同兴趣的人群聚在一起，才能引发同频交流。

“赠品”的逻辑亦是如此，它作为社交互动的媒介，通过引导消费者共同讨论和分享某一带有话题性的商品，促进消费者之间的情感联结和人际互动。

就像开篇提到的M Stand，在开年复工后推出了“敲”有能量开工套餐，原本普普通通的买赠活动，却在“打工人”属性标签的加持下自然变成了“买木鱼、送咖啡”。

◎图片来源：M Stand官方账号

引起这种消费决策的机制即在于，“打工人”本就是带有一定自嘲意味的身份标签，而“一边暴躁打工、一边静心敲木鱼”的反差，正是在借助感官碰撞治疗自我的精神内耗。开工第一天，一个小木鱼，就让那些在今天喝啥，喝哪家之间徘徊的消费者，有了心之所向，同时，也自然打开了与同事交流的第一个话题。

面向重点服务对象为写字楼人群的购物中心，同样可以呼应“打工人”的心理诉求，可以用发放“社交货币”方式建立客群间的互动关系。例如，由购物中心发起“办公桌改造计划”，通过全场积分兑换、消费满赠、集赞有礼等形式，赠送不同的办公桌创意摆件，由消费者各自对办公桌进行布置，票选“最出圈的工位”。工作之余，同事间总会闲聊说起自己的工位改造计划，而每一件小装饰，都是他们办公室楼下的购物中心精心准备的，既形成社交氛围，又加深了对购物中心的人设好感，最主要的价值是还能够在一定程度上增强社群粘性与活跃度。

“正品”的社交货币类型是固定的，而“赠品”的社交货币类型是多变的。正品往往有明确的产品定位与目标客群，且这种品牌认知在消费者心理早已根深蒂固。

还以奢侈品举例，“晒正品”多少有些炫富的意味，并不能引起社交互动。但当一个人晒出“葆蝶家七夕赠品——自行车绿铃铛”，在朋友圈刷到这条信息的朋友，视线已经被“自行车”所吸引，延展话题方向自然是出游骑行或两人相伴，而鲜少提及商品价格。这也是为什么“赠品”更能成为社交货币的原因之一。

◎图片来源：小红书

结语

从消费心理角度来讲，“买椟还珠”并非贬义，它其实是在佐证当前社会下的消费意愿并不难激发，只是需要构建一种“知道华而不实，但又没有抵抗力”的心理情境。在如此充分的商品供给下，单凭产品使用价值制胜的逻辑，或不够全面。当正品与赠品结合成为新型“社交货币”，则能自然促进多种圈层群体间的互动与交流。

于购物中心而言，虽然不掌握商品，但却有数百家可以充分协同与深度合作的商户，商户不仅需要经营赋能，也需要购物中心运营者结合客群诉求给出具体的策略建议。樱花季有九木杂物社、开学季有小米和华为、情人节有周大福，商品还是那个商品，“心理溢价”才是购物中心最能延展的创意。

END

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